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Initiator: mindXchange Ltd.

Don Tapscott postuliert in seinem 2006 erschienenen Buch „Wikinomics: How Mass Collaboration Changes Everything“ die Entstehung eines neuen Wirtschaftssystems. Es gilt, effiziente Selbstorganisationsmechanismen von Individuen im Netz, wie bei Wikipedia, in der eigenen Organisation zu nutzen. In der Presse sind diese Themen unter dem Stichwort Web 2.0 und Social Software zu finden. Allerdings fehlt dort meist das „Big Picture“ um zu verstehen, worum es wirklich geht. Folgende Erläuterungen zeigen, dass es nicht darum geht simple Einsparungen zu erzielen, sondern um die Zukunft des Wirtschaftens.

Inhaltsverzeichnis 1 Web 2.0, Social Software, Enterprise 2.0 und Wikinomics 1.1 Web 2.0 1.2 Social Software 1.3 Enterprise 2.0 1.4 Wikinomics - Auswirkungen von Web 2.0 auf das Wirtschaftssystem 2 Wikinomics 2.1 Wikipedia 2.2 IBM und Open Source 2.3 Goldcorp 2.4 CIA 2.5 Dresdner Kleinwort Wasserstein 2.6 Weitere Beispiele 3 Fit für Wikinomics? 3.1 Interne Selbstorganisation 3.2 Sourcing 3.3 Marketing und PR

Web 2.0, Social Software, Enterprise 2.0 und Wikinomics

Was bedeuten die Begriffe Web 2.0,Social Software, Enterprise 2.0 und Wikinomics? Keiner der Begriffe hat eine wirklich exakte und belastbare Definition. Es geht eher darum einer Summe von Eigenschaften, Entwicklungen, Methoden und Technologien einen Stempel aufzudrücken, um neue Entwicklungen fassbar zu machen und nicht zuletzt Produkte und Dienstleistung in deren Umfeld zu vermarkten. Während E-Business das Schlagwort des ersten Internethypes war, ist konsequenterweise Web 2.0 das Schlagwort des aktuellen Hypes und subsumiert alle Phänomene, die diese Generation neuer Anwendungen ausmacht. Wikipedia ist ein Beispiel für Social Software, eine Web 2.0 Plattform, vielleicht die Enterprise 2.0 überhaupt und ein Kind der Wikinomics.

Web 2.0

Der Begriff Web 2.0 kommt mit der von O’Reilly Media, Battelle und MediaLive 2004 veranstalteten Web 2.0 Konferenz an die Öffentlichkeit. Der Schöpfer des Begriffs, Dale Dougherty, meinte eine Renaissance des Webs nach dem Platzen der ersten Dot-Com-Blase im Jahr 2000 zu erkennen, bei der sich Geschäftsprozesse und grundlegende Eigenschaften des Web zu ändern beginnen.

Während die Konferenz nur Web-Insider besuchten, verbreitete sich der Begriff trotz oder gerade wegen der relativ weichen Definition 2006 bis in die Massenmedien. Natürlich gibt es seit 2000 jede Menge Weiterentwicklungen im Web, technologisch, inhaltlich, wirtschaftlich und gesellschaftlich. Wegen der weichen Definition konnte man alles was diese neuen Dinge auszumachen schien unter Web 2.0 zusammenfassen und konnte nun sagen: das gehört zu Web 2.0. Viele Eigenschaften die Web 2.0 zugeschrieben werden, waren für sich betrachtet schon viele Jahre vorher im Web vorhanden. Erst deren Kombination, die Millionen neuer Nutzer, die öffentliche Wahrnehmung und damit die neue gesellschaftliche Bedeutung an sich schon bekannter Dinge, rechtfertigten den neuen Begriff. Außerdem wurden immer mehr Multimillionen Dollar Deals bekannt, wie zum Beispiel der Verkauf von Myspace für 580 Millionen Dollar, oder der von Youtube für 1,65 Milliarden Dollar. Es muss also ein Web 2.0 geben...

Natürlich stimmt das auch. Seit 2000 hat sich das Web signifikant verändert, an wirtschaftlicher und gesellschaftlicher Bedeutung zugenommen, hat Geschäftsmodelle auf dem Kopf gestellt und wird weitere auf den Kopf stellen.

Die Stichworte die Web 2.0 definieren sind:

• user generated content
• vom Nutzer zum Teilnehmer
• vom Konsument zum Produzent
• kollektive Intelligenz
• Social Software
• Spaß
• Einfachheit
• Selbstorganisation
• virtuelle Unternehmen
• Inhalt nicht Software bestimmt den Wert
• offene Schnittstellen
• Mashups
• Web als Plattform
• Ajax
• CSS
• Microformats
• Tagclouds
• ...

Die Inhomogenität lässt erkennen, dass es hauptsächlich darum geht einen Sammelbegriff zu haben für alles was neu scheint oder ist.

Social Software

• Software zur Unterstützung sozialer Prozesse
  • Werte: Inhalte, Daten, Mitglieder, Beziehungen
• Intelligenz in den Köpfen nicht in der Software
• Katalysator für kollektive Intelligenz
• Wikipedia Source Code:
  • Hilf mit eine Enzyklopädie aufzubauen

Social Software bezeichnet einen Typ von Software der mit Web 2.0 nicht neu ist, aber massiv an Sichtbarkeit, Anwenderzahl, Anwendungsfällen und damit gesamtwirtschaftlicher und gesellschaftlicher Bedeutung gewinnt.

Social Software bezeichnet Systeme zur Unterstützung sozialer Prozesse. Sie dienen der Kommunikation, Bildung von Gemeinschaften, Zusammenarbeit innerhalb von Gemeinschaften und Aktivierung und Nutzung der kollektiven Intelligenz von sozialen Gemeinschaften. Schon E-Mail, Newsgroups und Foren können zu dieser Art Software gezählt werden. Aber erst Wikis, Weblogs, soziale Netzwerke wie Friendster, Myspace, Xing, StudiVZ und Social-Tagging-Plattformen wie Flickr und del.icio.us schufen die Notwendigkeit für die Einführung eines neuen Begriffes.

In erster Linie ist der Begriff nützlich für die Abgrenzung dieser Art von Software zum Beispiel gegen ERP (Enterprise Resource Planning) Software, wie SAP. Die Idee klassischer Softwaresysteme besteht darin, möglichst viel Intelligenz in die Software zu stecken. Am besten soll die Software vollautomatisch Probleme lösen, Maschinen und Fabriken steuern, Daten analysieren, auswerten, zusammenfassen usw..

Der Ansatz von Social Software ist umgekehrt. Sie stellt eine Art Kollaborationsinfrastruktur dar. Intelligenz und Verhalten des Systems sind massiv vom Verhalten der Benutzer bestimmt. Während das SAP System dem Benutzer vorgibt was er zu tun hat, bestimmt bei einem Wiki allein das Verhalten der Benutzer ob das System eine Enzyklopädie erstellt, oder eine Hochzeit organisiert.

Plakativ könnte man sagen, der Programmcode, der Wikipedia ausmacht, ist nicht das in der Programmiersprache PHP entwickelte Mediawiki, die Software die auf den Servern von www.wikipedia.org läuft. Der Programmcode von Wikipedia lautet viel mehr: Hilf mit eine freie Enzyklopädie aufzubauen. Ausgeführt wird dieser Programmcode nicht von Computern, sondern von Millionen menschlicher Gehirne. Das Mediawiki stellt nur einen Rahmen für die Organisation der kollektiven Intelligenz der Millionen von Nutzern dar.

An diesem Beispiel wird auch deutlich, warum diese Art von Software wirklich einen eigenen Begriff verdient. Das Gesamtsystem aus Softwareplattform und Nutzergemeinschaft kann Aufgaben erledigen bei denen Kreativität, Urteilsvermögen, echte Intelligenz und eigenverantwortliches Handeln notwendig sind. Aufgaben an denen die künstliche Intelligenz seit Jahrzehnten scheitert und auch weiterhin scheitern wird. Social Software bietet nicht die Möglichkeit das Lösen solcher Aufgaben zu automatisieren. Aber sie bietet die Möglichkeit menschliche Zusammenarbeit in völlig neuen Dimensionen und wesentlich effizienter zu organisieren als bisher.

Enterprise 2.0

Unter Enterprise 2.0 versteht man:

• Web 2.0 im Unternehmen
• Weblog und Wiki hinter der Firewall
• Ajax Benutzerschnittstelle
• Tagging
• Ergänzung der Webpräsenz um Social Software-Funktionen
• Nutzung von SaaS (Software as a Service)

Für den Einsatz von Web 2.0 im Unternehmen wurde der Begriff Enterprise 2.0 eingeführt. Darunter versteht man den Einsatz klassischer Web 2.0 Technologien im Unternehmen. Das bedeutet Wikis und Weblogs hinter der Firewall, der vermehrte Einsatz von Ajax Benutzerschnittstellen, Organisation von Daten durch Tagging, die Ergänzung der eigenen Webpräsenz um Social Software Elemente und die vermehrte Nutzung von Anwendungen im Web die man einfach mieten kann. Durch die Nutzung von im Internet erfolgreichen Produkten und Techniken erhofft man auch im Unternehmen vom Nutzen dieser Techniken zu profitieren.

Dieser Ansatz greift aber oft zu kurz. Er ignoriert die für den Erfolg von Web 2.0 wesentlichen Elemente. Die gewünschten Effekte der Selbstorganisation von Community und Daten, lassen sich nicht durch Softwarefunktionen erzielen, wenn die Unternehmensorganisation dies nicht zulässt oder die Mitarbeiter nicht die Kompetenz oder Motivation haben, sich selbst zu organisieren. Kommerzielle Wiki-Anbieter integrieren oft fein granulare Berechtigungs- und Rollenkonzepte um der Erwartungshaltung der Unternehmen entgegen zu kommen. Das Produkt lässt sich leicht in die bisher gelebten Abläufe und Gewohnheiten integrieren, bringt aber genau deshalb kaum einen Mehrwert. Selbstorganisation ist nicht möglich, wenn die Autonomie des einzelnen Benutzers wieder genauso eingeschränkt wird, wie bei den schon vorhandenen Systemen.

Für Unternehmen geht es nicht darum, einfach neue Produkte und Funktionen zu nutzen. Es geht darum zu verstehen, wie diese Produkte das Wirtschaftssystem beeinflussen und was zu tun ist um von den neuen Techniken und Methoden zu profitieren.

• http://www.computerwoche.de/produkte_technik/software/578684/index4.html

Wikinomics - Auswirkungen von Web 2.0 auf das Wirtschaftssystem

Der Begriff Wikinomics wurde von Don Tapscott mit dem gleichnamigen Buch geprägt. Während Web 2.0, Social Software und Enterprise 2.0 eher Softwareplattformen und Produkte beschreiben, geht es bei Wikinomics um die wirtschaftlichen Auswirkungen der neuen Kollaborationsplattformen, Methoden und Communities.

Wenn man sich zurücklehnt und die Entwicklung etwas aus der Entfernung, Abseits von Web 1.0, Web 2.0 und Web 3.0 anschaut, dann werden die Grundprinzipien die hinter den Veränderungen stehen sichtbar und es wird auch deutlich wie darauf zu reagieren ist.

Kommunikation, Kollaboration und Innovation stellen einen der Grundpfeiler des Wirtschaftssystems dar. Wenn sich in diesen Bereichen die Rahmenbedingungen massiv ändern, kann es nicht ausbleiben dass in weiten Teilen des Wirtschaftssystems zunehmend neue Spielregeln gelten. Um dieses neue Wirtschaftssystem und die Frage wie man sein Unternehmen darauf einstellt, geht es bei Wikinomics.

Wikinomics

Information und Kommunikation sind zentrale Elemente des Wirtschaftssystems. Innovationen in diesem Bereich haben schon immer das Wirtschafts- und Gesellschaftssystem als ganzes beeinflusst. Historisch kann man hier bis zur Erfindung von Sprache, Schrift oder Buchdruck zurückgehen. Die letzten Jahrzehnte sind geprägt von der steigenden Durchdringung der Gesellschaft mit Computertechnik. Vor Jahrzehnten waren Großkonzerne und deren Bedarfe die Innovationstreiber. Inzwischen sind Computer und Kommunikationsinfrastruktur so günstig, dass die Wünsche der Millionen von Privatkunden die technische Entwicklung bestimmen. Bei Web 2.0 spielen Unternehmen eine Rolle als Plattformbetreiber, weniger als Nutzer. Eher als das Unternehmen als Nutzer auftreten, sind sie Opfer von Web 2.0. Wie zum Beispiel die Encyclopaedia Britannica oder der Brockhaus, deren Business Modell Wikipedia im Moment den Todesstoß versetzt. Oder auch Microsoft, deren Lizenzgeschäft von Google und Open Source angegriffen wird.

Durch letzteres Beispiel lässt sich schon eher an die Frage der Bedeutung von Web 2.0 für Unternehmen herankommen. Fast alle Unternehmen nutzen

• Microsoft Exchange
• Outlook
• Excel und Word
• Fileshare

oder ähnliche Produkte für ihre individuelle Datenverarbeitung. Die Web 2.0 Variante hierfür sind:

• Gmail
• Google Calendar
• Google Docs & Spreadsheets

Schon im ersten Internet Hype gab es die Vision von Software aus der Steckdose. Application Service Providing (ASP) war damals das Stichwort, inzwischen heißt das SaaS (Software as a Service). Doch während bei Web 1.0 die Zielgruppe hierfür kleinere und mittlere Unternehmen waren, adressiert Google jetzt den Privatmann. Installation, Integration, Lizenzierung und Betrieb von Software ist enorm teuer. Die Google Dienste sind kostenlos. Noch viel dramatischer ist aber, dass ein Student aus Uganda, ein Freiberufler aus Deutschland und ein Professor aus USA mit Google (und vielleicht noch Skype) nicht nur viel billiger, sondern obendrein noch wesentlich effizienter zusammenarbeiten können, als zwei Mitarbeiter derselben Firma, die eine klassische IT Infrastruktur betreibt. Während die einen Mails mit Anhängen hin- und herschicken und die verschiedenen Versionen von Dokumenten versuchen hierarchisch zu ordnen, diskutieren und bearbeiten die anderen ein Dokument mit automatischer Versionshistorie und ordnen ihre Mails über Labels und Kontextinformationen nebenbei.

Ajax ist die Technologie, die es ermöglicht Webapplikationen zu bauen, deren Funktionsumfang und Bedienkomfort Anwendungen gleicht, die lokal installiert werden. Natürlich benutzte Microsoft schon 1998 diese Technologie in Outlook Webaccess. Was ist also neu? Neu ist, dass ich von heute auf morgen eine Firma mit x Mitarbeitern gründen kann, die weltweit verteilt sind und kostenlos eine IT Plattform nutzen können von deren Leistungsfähigkeit Großfirmen immer noch träumen. Firmen werden natürlich selten die kostenlosen Google Tools nutzen. Doch im Web 2.0 gibt es jetzt Anbieter für Software aus der Steckdose für viele Standardanwendungen.

Was Wikipedia mit dem Brockhaus anstellt und Weblogs die Zeitungen kostet, betrifft andere Unternehmen indirekt. Web 2.0 stellt die persönliche Informationsbeschaffung auf den Kopf. Das bedeutet für jedes Unternehmen, dass Marketing und PR sich mit dem Thema beschäftigen müssen. Weiterhin die klassischen Medien zur Kommunikation zu verwenden, bedeutet eine zunehmende Anzahl potentieller Kunden gar nicht mehr zu erreichen. Fehler des Unternehmens oder Mängel des Produkts mit klassischer PR aus der Welt räumen zu wollen, führt durch Web 2.0 zum gegenteiligen Ergebnis. Die Mechanismen von Web 2.0 führen zu massiv höherer Transparenz gegenüber dem Endkunden. Über 50 Millionen neue private Nachrichtenquellen, die ihren Ursprung auch in Ihrem Unternehmen haben, führen dazu, dass sich kaum mehr etwas vor der Öffentlichkeit vertuschen lässt. Gut vernetzte Web 2.0 Nutzer außerhalb eines Unternehmens wissen unter Umständen besser über Probleme im Unternehmen Bescheid, als das über die klassischen Hierarchien informierte Management.

Wikinomics ist vor allem geprägt von neuen Kollaborationsformen, die durch die neue Informationstechnik ermöglicht werden. Im Folgenden soll dies durch einige Beispiele verdeutlicht werden.

Wikipedia

• Jimmy Wales 2000: Nupedia
  • ausgesuchte Autoren
  • Qualitätskontrolle durch Experten
  • Bürokratie langsam, teuer, demotivierend
  • Erfolglos

• 2001: Wikipedia.com
  • „Fun-Project“ zur Stoffsammlung
  • Autoren wählen sich selbst
  • kontrollieren sich gegenseitig
  • kreieren und organisieren effizientestes und effektivstes Wissenssammlungs-, –vernetzungs- und -distributionssystem der Geschichte

• Selbstorganisation, Mischung aus:
  • Anarchie
  • Meritokratie
  • Demokratie
  • Autokratie
  • Technokratie

• 10 angestellte Mitarbeiter

• Millionen freiwillige Mitarbeiter

• Wissensrevolution
  • Generierung
  • Vernetzung
  • Verbreitung

Der Grundstein der Wikipedia war die im Jahr 2000 von Jimmy Wales gegründete Nupedia. Ziel des Projekts war es eine frei zugängliche Online Enzyklopädie zu erstellen. Die Methode hatte allerdings nichts mit der der aktuellen Wikipedia gemein, sondern war vergleichbar mit der anderer Enzyklopädien. Autoren mussten sich bewerben, ihre Texte unterlagen einem klassischen Review-Prozess. Anfang 2001 wurde Wales auf das Wikiprinzip aufmerksam gemacht und installierte parallel zu Nupedia ein Wiki auf www.wikipedia.com als "Spassprojekt". Womit niemand gerechnet hatte war der durchschlagende Erfolg der Wikipedia. Obwohl hier jeder unangemeldet Artikel schreiben und ändern konnte, entwickelte sich hieraus eine funktionierende Zusammenarbeit von tausenden von Leuten. Die Wikipedia wuchs so schnell und war qualitativ so gut, dass das Nupedia Projekt eingestellt wurde.

Gute 5 Jahre später ist der Erfolg so beeindruckend, dass Don Tapscott eine neue Form des Wirtschaftens postuliert und in Analogie zur Wikipedia, Wikinomics nennt. Natürlich ist die Wikipedia nur ein Beispiel für diese neue Form des Wirtschaftens, aber sie ist aufgrund der öffentlichen Sichtbarkeit das beste Symbol dafür. Die Wikipedia hat in nur 6 Jahren alle anderen Enzyklopädien sowohl inhaltlich, als auch die Anzahl der Leser betreffend, deklassiert. Gelungen ist dies durch einen völlig neuartigen Entstehungsprozess und eine völlig neuartige Organisation der Beteiligten.

Nur 10 angestellte Mitarbeiter koordinieren Millionen freiwilliger Mitarbeiter. Die Organisationsform ist dabei eine Mischung aus Anarchie, Meritokratie, Demokratie, Autokratie und Technokratie.

Im Kontext von Wikinomics, also der Frage inwieweit sich unser Wirtschaftssystem aufgrund neuer Kommunikationstechnik ändert, ist nicht so sehr interessant, dass Wikipedia die größte, aktuellste und günstigste Enzyklopädie der Weltgeschichte ist. Bezüglich Wikinomics ist die Wikipedia das extrem Beispiel für die Auswirkungen der neuen Kommunikationstechnik auf Geschäftsmodelle und Märkte. Das Geschäftsmodell von Brockhaus, Enzyklopaedia Britannica und Co., kaufe und verkaufe Informationen, praktiziert seit Jahrhunderten, wurde in 6 Jahren aus den Angeln gehoben. Quasi über Nacht wurde bisher teuer gehandelte Information öffentliches Eigentum.

Wikinomics-Markt und -Geschäftsmodell sind dabei so radikal verschieden gegenüber dem klassischen Geschäftsmodell, dass Brockhaus und Konsorten keine Chance hatten und haben ihr Geschäftsmodell auf Wikinomics anzupassen. Während diese Unternehmen auf einem weiter schrumpfenden Markt immer mehr an Bedeutung verlieren werden, stehen die Wikimedia Foundation und der von Wales gegründete Hosting Anbieter Wikia davor einen völlig neuartigen Markt zu bedienen.

IBM und Open Source

• 1998 Krise: eingeklemmt zwischen Mircosoft und Dell
  • Apache
  • Linux

• Lizenz --> Service + Solution + Integration

• OpenSource
  • 100 Millionen Dollar intern --> 400 Millionen Dollar extern

• Integration des OpenSource-Ökosystems
  • Kommunikationskanäle
  • Projektorganisation
  • Entwicklungstools
  • Kultur

• Entwicklung eines IBM Ökosystems
  • Recruiting
  • Sourcing

• Den Wettbewerbern um Jahre voraus

Ebenso wie Enzyklopädien werden auch Software Basis Komponenten zunehmend zu öffentlichem Eigentum. Wobei "Basis-Komponente" sich immer mehr auch auf speziellere Anwendungen bezieht. Während im Falle von Wikipedia hauptsächlich der Privatmann von Wikinomics wirtschaftlich profitiert, bietet sich diese Option bei Open Source prinzipiell auch jedem Unternehmen welches Software einsetzt. Während Wikipedia im Moment kein Geschäftsmodell für Autoren bietet, wird durch Open Source jede Menge Geld verdient.

Wie wir am Beispiel von IBM sehen werden, bildet sich hierbei eine Koalition zwischen mächtigen Konzernen und interessierten Individuen.

IBM begann nicht aus Sympathie zu freier Software über Open Source nachzudenken, sondern aus einer wirtschaftlichen Notlage heraus. IBM Produkte hatten keine Chance gegen die Konkurrenz (IBM Webserver 1% Marktanteil) oder waren schlicht zu teuer in Weiter- oder Neuentwicklung (Betriebssystem), bei ungewissem wirtschaftlichem Erfolg und starker Konkurrenz.

Strategisch ist natürlich das Betriebssystem am bedeutendsten. Gleichzeitig war dort aber auch das Risiko auf Open Source zu setzen am größten. IBM entschied sich daher mit dem Webserver Erfahrung zu sammeln. Bei 1 % Marktanteil hatten sie nicht viel zu verlieren, aber viel zu gewinnen.

IBM hatte einiges zu lernen, rechtliche, organisatorische und kulturelle Fragen betreffend. Aber es gelang ihnen Teil des Open Source Ökosystems zu werden. Inzwischen erhält IBM für 100 Millionen Dollar interne Linux Entwicklungskosten pro Jahr Entwicklungen für 400 Millionen Dollar von der Linux Community zurück.

Langfristig ist aber viel entscheidender, dass IBM gelernt hat die Open Source Community in die eigene Entwicklung zu integrieren. Dort wird völlig anderes gearbeitet als in einem Großunternehmen. Bei Open Source arbeiten Individuen miteinander. Der Name IBM zählt nichts, es zählt was der einzelne in die Community einbringt. Auch mussten sich die IBM Angestellten daran gewöhnen die Kommunikationskanäle und Organisation der Community und sogar deren Entwicklungstools zu übernehmen um akzeptiert zu werden und produktiv arbeiten zu können.

Inzwischen ist IBM durch persönliche Beziehungen der einzelnen Mitarbeiter mit der Open Source Community gut vernetzt und mit deren Arbeitsweise und Organisation vertraut. Zukünftig hat IBM daher immer einen Vorsprung, wenn es wirtschaftlich wird den Open Source Hebel bei weiteren Software Produkten zu nutzen. Dieser Hebel besteht nicht nur darin, dass die eigenen Entwicklungen im Faktor X:1 (je nach Produkt) ergänzt werden. Er besteht auch darin viel schneller neue qualifizierte Mitarbeiter in Projekte integrieren zu können, da Universitäten üblicherweise mit Open Source arbeiten.

Zitat aus Wikinomics S. 78: With IBM now years ahead of its competitors, the company's involvement with open source communities provides the quintessential example of how smart companies can harness self-organizing webs of independent contributers to create unrivaled value.

Inzwischen ist eine ganze Industrie für Vermarktung und Integration von Open Source entstanden. Jedes Unternehmen welches IT verwendet sollte sich mit dem Thema auseinandersetzen.

Goldcorp

• 1999 Krise: kein Gold mehr!

• CEO Rob McEwan besucht zufällig OSS Veranstaltung

• 2000 Goldcorp Challenge
  • Veröffentlichung aller geologischen Daten
  • 575.000 Dollar für die besten Analysen

• Ergebnis
  • 110 Grabungsstätten
  • 80% davon ertragreich
  • völlig neue Analysemethoden

• Börsenwert: 100 Millionen Dollar --> 9 Milliarden Dollar

Das Verlage und Softwarehersteller von Wikinomics betroffen sind ist noch ziemlich naheliegend. Aber auch eine Branche die weiter nicht von Informationstechnik entfernt sein könnte kann sich die neu Infrastruktur zu nutze machen. Die Goldcorp ist eine kanadische Goldminengesellschaft. 1999 stand die Firma fast vor dem aus, da die vorhandenen Goldminen sich erschöpften und die Firmeneigenen Geologen keine neuen ertragreichen Grabungsstätten mehr finden konnten. Der CEO der Firma, Rob McEwan, war ziemlich frustriert und beschloss sich eine Auszeit zunehmen. Er verfolgte unterschiedlichste Tätigkeiten, unter anderem besuchte er zufällig einen Vortrag über Linux bei einer Open Source Veranstaltung des MIT.

Das brachte ihn auf eine Idee, wieso konnte nicht auch er die Internet Community aktivieren um an seinem Problem mitzuarbeiten? Die geologische Daten der Firma, die normalerweise bildlich gesprochen beim CEO im Tresor liegen, veröffentlichte Rob McEwan im Internet. 400 Megabyte geologische Daten, alle Analysen seit 1948. Er setzte einen Preis von 575.000 Dollar für die besten Analysen und Grabungsstätten aus. Die Nachricht verbreitete sich in Windeseile im Internet. Vorschläge und Analysen kamen aus von unterschiedlichsten Leuten. Nicht nur Geologen, sondern auch Berater, Mathematiker und Militär Offiziere beteiligten sich. Völlig neue Analysemethoden wurden verwendet, von denen die Unternehmenseigenen Geologen bisher nie gehört hatten. Das Ergebnis waren 110 Grabungsstätten, 50 Prozent davon waren dem Unternehmen vorher nicht bekannt. Über 80% der Grabungsstätten waren ertragreich. Der Börsenwert der Firma welcher 1999 noch 100 Millionen Dollar betrug ist inzwischen auf über 9 Milliarden Dollar angewachsen.

CIA

• 11. September 2001 Krise:
  • Denn wir wissen nicht was sie tun
  • Denn wir wissen nicht was wir tun
  • Wir sind zu langsam

• Reorganisation der US Geheimdienste ?
  • Reorganisation ist langsam und vorhersehbar
  • Feind ist schnell und unvorhersehbar
  • Kollaborationsformen im Web sind effizienter

• Öffnung nach innen --> Selbstorganisation
  • Steuerung durch Strategie
  • Mehr Autonomie und Verantwortung vor Ort
  • Mehr Transparenz

• Intellipedia (intern, identifizierte Benutzer)
  • Weblogs
  • Wiki
  • 16+ Nachrichtendienste auf einer Plattform
  • Erst veröffentlichen, dann Prüfen

Noch erstaunlicher als die Goldcorp Geschichte, ist der fundamentale Paradigmenwechsel bei der CIA. Während man bei Goldcorp noch sagen kann, die Veröffentlichung geheimer Informationen lässt sich verschmerzen, solange auf dem Grund- und Boden um den es geht sowieso nur die Firma graben darf, stellen bei der CIA Informationen das einzige Kapital dar.

Nach dem Anschlag auf das World Trade Center am 9.11.2001 gerieten die Nachrichten Dienste in eine schwere Krise. Nicht nur der Anschlag, sondern auch was danach in der Debatte um den Irak Krieg passierte zeigte, dass die Nachrichten Dienste der USA weder über den Feind ausreichend Bescheid wissen, noch weiß die eine Behörde was die andere tut. Generell lief der Informationsbeschaffungs- und Analyseprozess viel zu langsam, um auf die neue Bedrohung reagieren zu können. Eine interne Studie zeigte, dass dem Problem durch Reorganisation nicht beizukommen war. Zum einen müsste man dafür wissen für welches konkrete Szenario man sich reorganisieren sollte. Zum anderen änderten sich die Rahmenbedingungen viel schneller, als eine Reorganisation durchzuführen wäre.

Die Lösungsstrategie baute auf der Erkenntnis auf, dass Kollaborationsformen die Informationen im öffentlichen Internet sammeln, bewerten und konsolidieren, wesentlich effizienter sind als die eigenen. Voraussetzung dafür ist einen Rahmen zur Selbstorganisation zu schaffen. Dies war nur möglich indem dem einzelnen Mitarbeiter mehr Vertrauen und mehr Verantwortung übertragen wurde. Die prozessorientierte, hierarchische Führung musste durch eine mehr strategische Führung abgelöst werden, bei dem der einzelne Mitarbeiter entscheiden kann, wie in seiner konkreten Situation im Sinne der Strategie zu entscheiden ist.

Die Konsequenz war eine Öffnung nach innen. Natürlich sind die Informationen der CIA nach außen weiterhin Geheim. Aber es wurde ein Wiki installiert, auf welches über 16 verschiedene US Geheimdienste, die bisher ihre eigene Suppe kochten, gemeinsam zugreifen können. Ebenso schreiben viele Agenten jetzt regelmäßig Weblogs. Der Prozess der Nachrichtenanalyse wurde auf den Kopf gestellt. Ab jetzt sollte erst veröffentlicht, und dann vom kollektiv geprüft werden. Vorher unterlagen Informationen einem komplizierten, bürokratischen Überprüfungsprozess bis sie an übergeordnete Stellen oder an andere Dienste weitergeleitet wurden.

Natürlich gibt es jede Menge interner Widerstände und die ganze Organisation muss sich erstmal darauf einstellen. Natürlich ist jetzt auch die Gefahr größer, dass Informationen von der CIA nach außen dringen. Die Strategie dahinter ist jedoch die, dass Geschwindigkeit wichtiger ist als hundertprozentige Richtigkeit der Informationen und hundertprozentige Geheimhaltung. Hoch sensible Informationen sind natürlich weiterhin nur kleineren Kreisen zugänglich.

Das bemerkenswerte daran ist, dass eine so konservative Organisation wie ein Geheimdienst, die noch dazu die höchsten Anforderungen an Geheimhaltung stellt, überhaupt diese Strategie wählt. Wenn die CIA sich nach innen öffnet um schneller als die Konkurrenz zu sein, dann gibt es für kein Industrie-Unternehmen eine haltbare Argumentation diesen Schritt nicht auch zu gehen. Auch in Unternehmen gilt, dass der schnellere gewinnt.

• http://ssrn.com/abstract=755904

Dresdner Kleinwort Wasserstein

• Investmentbanking
  • Bessere Informationen --> besseres Investment

• Spam Overload, Informationsdefizit
  • Zu viele E-Mails
  • Zu viele Meetings
  • Zu wenig Information

• Wiki statt:
  • E-Mail
  • Worddokument
  • Gruppenlaufwerk

• Ergebnis
  • 75% weniger Emails
  • 50% weniger Meetings
  • Kommunikation über Hierarchiegrenzen
  • Kommunikation über Abteilungsgrenzen

Die Investment Bank Dresdner Kleinwort Wasserstein ist genau diesen Schritt mit großem Erfolg gegangen. Die bisher nur in den IT Bereichen bekannte Wiki-Technologie, sollte auch in den operativen Office Betrieb ausgerollt werden. Hier geht es bezüglich der Geschwindigkeit an die richtigen Informationen zu gelangen zwar nicht um Leben und Tod, aber um Gewinn und Verlust. Wer schneller an die richtigen Informationen gelangt investiert richtig. Die Bank litt unter den klassischen Symptomen wissensintensiver Arbeit. Die Mitarbeiter bekommen zu viele Mails, verbringen zu viel Zeit in Meetings und die eigentlich wichtigen Informationen erhalten sie oft trotzdem nicht.

Durch die Strategie möglichst große Teile der eins zu eins Kommunikation aus E-Mails und möglichst alles was in Berichtsform verbreitet wird in ein Wiki umzuleiten, konnte der E-Mail Verkehr um 50% reduziert werden. Es fanden 50% weniger Meetings statt. Wichtige Informationen konnten einfach und unkompliziert über Hierarchie- und Abteilungsgrenzen hinweg kommuniziert werden. Über die fein granulare und dichte Verlinkung der Wiki Dokumente, werden relevante Informationen viel schneller bzw. überhaupt erst gefunden. Durch die niedrige Einstiegshürde alles was wichtig scheint zu dokumentieren, werden auch Informationen dokumentiert, die vorher nur über die Person direkt verfügbar waren.

Weitere Beispiele

• Boeing
• Lego
• BMW
• Procter & Gamble
• Lilly
• Human Genome Project
• Geek Squad
• Google
• Amazon
• eBay
• California Department of Education
• MySQL
• Intel
• Second Life
• …

Es gibt noch zahlreiche weitere Beispiele die zeigen, wie Firmen erfolgreich neue Kollaborationsformen nutzen, auf die wir hier jedoch nicht weiter eingehen. Abhängig von Branche und Markt in dem eine Firma tätig ist, können sich ganz einzigartige neu Möglichkeiten bieten, wie bei der Goldcorp. Von der Öffnung nach innen, wie bei CIA oder DKW und dem intelligenten Einsatz von Open Source kann aber jede Firma profitieren, bei der Wissensarbeit und IT eine Rolle spielen .

Im Folgenden wollen wir daher ein Standardvorgehen beschreiben, nach dem sich jede Firma fit für Wikinomics machen kann.

Fit für Wikinomics?

• build the most competitive Wikinomics Ecosystem within your area of competence

Die Auswirkung von Wikinomics kann grob in drei Bereiche unterteilt werden.

Ein Bereich ist die interne Organisation und IT Unterstützung von Arbeitsabläufen. Hier gilt es möglichst schnell, aber trotzdem ohne den laufenden Geschäftsbetrieb zu gefährden, die effizienteren auf Selbstorganisation beruhenden Kollaborationsformen im Unternehmen einzuführen.

Ein weiterer Bereich betrifft das Sourcing. Das Unternehmen muss schauen wo und wie externes Know How für unternehmenseigene Innovationen genutzt werden kann, dass vor Web 2.0 nicht zugänglich, oder nicht wirtschaftlich zugänglich war.

Der letzte Bereich betrifft Marketing und Public Relations. Jedes Unternehmen ist von den Änderungen in der Medienlandschaft durch Weblogs, Videoportale und den veränderten Medien Konsum der Net Generation betroffen.

Interne Selbstorganisation

Um intern Mechanismen von Selbstorganisation nutzen zu können, reicht es nicht Wikis und Weblogs zu installieren. Wie schon weiter oben beschrieben läuft der relevante Teil von Social Software nicht auf dem Computer, sondern im Hirn des Benutzers ab. Auch ist diese Form der Arbeit viel stärker von der intrinsischen Motivation der beteiligten abhängig, als die klassische. Der entscheidende Punkt für den Erfolg sind also kompetente und motivierte Mitarbeiter. Der erste Schritt ist also diese Mitarbeiter im eigenen Unternehmen zu identifizieren.

In vielen Unternehmen wird man bei der Suche nach diesen Leuten feststellen, dass engagierte Mitarbeiter bereits Wikis und Weblogs installiert haben und benutzen, obwohl ihnen keiner gesagt hat, dass sie dies tun sollen. Mitarbeiter benutzen Wikis, weil die Arbeit dadurch einfacher und effizienter wird. Und das obwohl sie redundant die durch Unternehmensvorschriften notwendigen Dokumente erstellen müssen. Obwohl die vorgegebene Arbeitsweise und Organisation oft nicht optimal für den Einsatz von Wikis ist. Und obwohl sie das wirkliche Potential von Wikis gar nicht ausschöpfen können, weil viele der Kollegen noch nicht mit Wikis umgehen können und die Anzahl der Nutzer beschränkt ist, da das Wiki von der Firma nicht offiziell unterstützt wird. Der Nutzen eines Wikis steigt aber ungefähr quadratisch zur Anzahl der Nutzer.

Engagierte und kompetente Leute im Unternehmen findet man zum Beispiel durch eine Rundmail. Man bittet Mitarbeiter sich zu melden, die schon mit Wikis gearbeitet haben, sei es im Unternehmen, bei Wikipedia oder sonst wo, und interessiert sind am Aufbau eines internen Wissensmanagements.

Diese Leute werden dann durch ein Wiki im Intranet vernetzt und sollen dort ihre Wiki-Erfahrungen austauschen. Zwei Themenschwerpunkte sollten dabei abgedeckt werden. Zum einen die Erfahrungen die bisher beim Einsatz von Wikis im Rahmen von Projekten gemacht wurden. Welche Produkte und Methoden sind wofür geeignet? Zum anderen welche Inhalte in einem firmenweiten Wiki, ich nenne es mal Corpopedia, sinnvoll wären und wie die Inhalte aber auch die Zusammenarbeit im Wiki organisiert werden könnten.

Zu beiden Themen können wir sie beraten, wenn intern nicht genügend Erfahrung vorhanden ist. Wichtig ist jedoch, dass das Engagement der eigenen Leute nur unterstützt wird. Die Motivation sich einzubringen muss immer sein, für sich selbst einen Nutzen zu sehen. Nur daraus kann die Community entstehen durch die die Corpopedia wächst.

Sowohl für den Einsatz in Projekten als auch für Corpopedia stehen dutzende Wikiengines zur Verfügung. Zu beachten ist, dass sie für den Projekteinsatz völlig andere Rahmenbedingungen haben, wie für die Corpopedia. Während es im Projekteinsatz sinnvoll sein kann ein Wiki mit bestimmten Zusatzfunktionen zu verwenden, empfehlen wir vor allem größeren Firmen, für die Corpopedia ein Mediawiki Derivat zu verwenden. Nur so können sie von der riesigen Wikipedia Community, den Weiterentwicklungen, und vor allem der Idee profitieren, die hinter Wikipedia steckt.

Der Wert der Corpopedia, vor allem zu Beginn, liegt nicht hauptsächlich in den nun vielleicht schneller und breiter verfügbaren Informationen. Der Wert liegt vor allem darin die Mitglieder der Net Generation in ihrer Organisation zu finden, zu vernetzten und ihnen einen Raum zu geben ihre Ideen einzubringen und sukzessive mehr Mitarbeiter für die Verwendung von Wikis zu qualifizieren. Unter Net Generation versteht man die Leute, für die die neuen Kollaborationsmethoden des Web zum Alltag gehören. Das sind vor allem natürlich junge Mitarbeiter die gerade von der Uni kommen. Teilweise auch IT Mitarbeiter die von Berufswegen stark damit konfrontiert werden, aber auch andere Mitarbeiter die zum Beispiel durch ihre Kinder an diese Techniken herangeführt wurden und damit vertraut sind.

Auf diese Leute sind sie als Multiplikatoren angewiesen, um die neuen Kollaborationsformen im Unternehmen zu verankern. Durch die Corpopedia setzen sie ein Signal, dass ihr Know How willkommen ist. Wenn sie ein Mediawiki Derivat verwenden, steht engagierten Mitarbeitern die Option offen, dass System für ihre Bedarfe anzupassen, wodurch die Identifikation mit der Corpopedia eine völlig andere ist, als wenn sie ein Kaufprodukt verwendet. Es gibt noch viele weitere Aspekte die zu berücksichtigen sind und die Corpopedia ist nur der Keim aus dem heraus nicht nur eine Wissensbasis, sondern auch neue Möglichkeiten der Identifikation und Allokation interner Kompetenz wachsen sollen. Die Details würden den Rahmen dieser Einführung sprengen. Fragen Sie uns.

• Wikipedia-Prozess im Unternehmen
• Wiki zur Projektkommunikation

Sourcing

Fragen Sie uns: mindXchange Ltd.

Marketing und PR

Um Marketing und PR brauchen Sie sich nicht mehr zu kümmern, wenn Sie die interne Organisation und das Sourcing optimiert haben. Web 2.0 sorgt dafür, dass Qualität von Produkten und das Handeln von Firmen so transparent wie nie zuvor sind. Die Devise lautet daher, nicht die beste Werbung, sondern das beste Produkt zu besitzen und verantwortungsbewusst zu handeln.

Das ist natürlich nicht ganz richtig. Marketing und PR stellen allerdings nicht unseren Schwerpunkt dar, wir können Ihnen zu diesem Thema gerne einen unserer Partner empfehlen.